Wie du eine Buyer Persona erstellst [20 Fragen die dir helfen]

Kennst du deine Buyer Persona? Viele würden auf die Frage mit einem einfachen „Ja“ antworten. Aber kannst du mir Fakten zu deiner Buyer Persona geben? Zwischen 30 und 60, männlich, aus Deutschland ist nicht genug. Buyer Personas sind mehr.

Sie spiegeln deinen durchschnittlichen Kunden wider und helfen somit jeder deiner Abteilungen effektiver zu arbeiten. Sales, Marketing, Customer Service – alle profitieren.

 

Mit jeder Information lernst du deinen Kunden besser kennen

 

In diesem Blogpost zeige ich dir wie du eine Buyer Persona erstellst, warum sie so wichtig sind und wie du sie effektiv für dein Unternehmen nutzt.

 

Was ist eine Buyer Persona

Eine Buyer Persona ist die Darstellung deines Kunden. Bei der Erstellung beziehst du dich auf Marktforschung und Daten direkt von deinen Kunden. Diese Daten kannst du in deinen CRM finden und durch Umfragen vertiefen.

Demographische Daten sind hierbei deine Grundlage. Etwas schwieriger wird es Verhaltensmuster, Ziele und Motivation herauszufinden. Hierbei gilt: Je detaillierter, desto besser… aber dazu später mehr.

#BuyerPersonas: Je detaillierter, desto besserClick To Tweet

 

Bild zeigt abgedunkeltes Monster mit einem Fragezeichen

 

 

Warum ist eine Buyer Persona so wichtig?

Weil sie dir helfen deine Kunden besser zu Verstehen.

Bevor Du urteilen willst über mich oder mein Leben,
ziehe meine Schuhe an und laufe meinen Weg

Hört sich zwar ein bisschen kitschig an, es ist aber so. Wie kannst du eine bestimmte Gruppe bewerben, wenn du sie nicht kennst?

Sobald du weißt um wen es sich handelt, ist es deutlich einfacher entsprechenden Content zu schreiben, der deine Zielgruppe anspricht.

Außerdem ist es wichtig zu wissen, wie Kunden auf dich gekommen sind, was hat Sie zum Kauf gebracht? Wieso haben sie sich nicht für einen Konkurrenten entschieden?

Je nach Produkt kannst du auch mehrere Personas haben. Jedoch empfehle ich dir mit einer Persona anzufangen. Später kannst du immer neue hinzufügen.

Finde heraus wie deine Kunden ticken und ich garantiere dir du wirst ein besserer Marketer.

Merkst du welche „Macht“ hinter Buyer Personas steckt?

Negative Buyer Persona

Während die Buyer Persona den idealen Kunden widerspiegelt, handelt es sich bei negativen Personas um die Personen, die du nicht ansprechen möchtest.

Ein einfaches Beispiel:

Du verkaufst Anzugschuhe für Männer. In deinen Marketing Bemühungen möchtest du also Männer ansprechen. Natürlich kaufen auch ab und zu Frauen die Schuhe für Ihre Männer. Dennoch ist unwirtschaftlich Frauen zu bewerben. Sie gehören also nicht in deine Buyer Persona.

 

Zwei komplett unterschiedliche Monster werden dargestellt um die Negativen Buyer Persona darzustellen

 

Wenn du dich ein wenig mit SEO auskennst, sagen dir Negative Keywörter bestimmt etwas. Bei Buyer Personas herrscht das gleiche Prinzip. Sie stellen etwas ungewolltes, vermeidbares dar.

Informationen sammeln  

Wie bereits beschrieben musst du Informationen sammeln. Am besten ist es deine Informationen auf verschiedene Quellen zu stützen um „Errors“ zu vermeiden. Doch wie kommst du an welche? Hier sind 4 praktische Beispiele:

  • Schau in deinem CRM. Analysiere Auffälligkeiten und Muster
  • Wenn eine Information besonders wichtig ist, Frage sie beim Anmelden von Newslettern ab
  • Halte Rücksprache mit deiner Verkaufsabteilung. Sie haben tagtäglich Kontakt.
  • Frage deine Kunden und Prospects. Ein Telefonat, ein Meeting oder eine Email sind viel Wert.

Wie du „Probanden“ findest

Der letzte Punkt ist am wichtigsten. Wie haben wir schon damals gelernt: Wenn du etwas wissen möchtest, dann frage.

Wer weiß am meisten über deine Buyers Persona? Sie selbst. Aber wem kannst du die Fragen stellen, wo bekommst du die benötigten Informationen her? Die 2 wichtigsten Quellen sind:

 

  • Kunden

Hier fängst du an. Kunden haben bereits deinen Service in Anspruch genommen oder dein Produkt gekauft. Sprich aber nicht nur mit denen die dein Produkt lieben (Ich weiß, das fühlt sich gut an). Spreche mit deinen „Problemkunden“. Jetzt hast du die Chance Probleme und Herausforderungen deiner Kunden kennenzulernen.

 

  • Prospects

Die zweite große Gruppe sind Leute die sich zwar für dein Produkt interessieren, allerdings noch nicht gekauft haben. Du hast bereits Ihre Email Adresse und kannst Ihnen schreiben.

Eine Erkenntnis könnte zum Beispiel sein: Deine Prospects sind durchgehend in kleineren Unternehmen beschäftigt. Das Budget ist meistens eingeschränkt und du solltest eventuell überlegen eine „abgespeckte“ Version deines Services zur Verfügung zu stellen.

 

Für beide gilt: Kontaktiere immer mehrere Personen. Somit kannst du deine Buyer Persona genauer definieren und minimierst das Risiko von „Ausreißern“.

Sagen wir, deine eigentliche Buyer Persona ist über 50 Jahre alt. Du hast allerdings einen 30 Jahre alten befragt und denkst somit deine Zielgruppe ist um die 30. Je mehr Personen du befragst, desto besser!

 

Mehrere Personen werden dargestellt mit einem Pfeil zu einem Kreisdiagramm.

 

Überzeuge Sie teilzunehmen

Marktforschung hat für den Befragten kaum einen Vorteil. Wie oft hast du schon an einer Umfrage per Mail teilgenommen? Selbst wenn nur 5 Minuten veranschlagt werden wird weg geklickt. Wir Menschen haben keine Zeit. Nie.

Deshalb musst du Anreize schaffen. Wie du mittlerweile weißt, ist es immer besser Mehrwert zu bieten.
Eine Kleinigkeit reicht schon.

  • Guthaben Karte (Itunes, Amazon etc.)
  • Rabatt auf deine Produkte
  • Kostenlose Beratung
  • Webinar / Whitepapers

Außerdem solltest du bei Kontaktaufnahme sofort klarstellen dass du nichts verkaufen möchtest. Niemand mag solche Anrufe. Mache es deinen Probanden einfach einen Termin zu finden. Sei flexibel was Zeit und Ort angeht.

#BuyerPersona zu erstellen ist ein großer Aufwand, es lohnt sich aber!Click To Tweet

Beispielfragen für deine Persona

Buyer Personas zu erstellen ist mit den richtigen Fragen deutlich einfacher. Du bekommst die Antworten die du brauchst um eine detaillierte Übersicht zu erhalten. Die Darstellung der erhaltenen Daten spielt eine wichtige Rolle. Es ist wichtig, dass jede Abteilung die Erkenntnisse versteht. Vermeide Fach Jargon. So kann jeder profitieren und seine Effektivität steigern.

Wenn du ein Meeting mit einem Kunden hast, mache unmissverständlich klar wann deine Umfrage beginnt. Um ein komplettes Profil zu erstellen, musst du in kürzester Zeit eine Gesamtübersicht deines Gegenübers anfertigen. Du solltest deshalb deine Fragen in Kategorien aufteilen:

 

Aufgabenfeld

  • Was ist deine Rolle im Unternehmen?
  • Wie lautet dein Berufstitel?
  • Wie wird dein Erfolg gemessen?
  • Wie sieht dein Berufsalltag aus?
  • Welche Fähigkeiten musst du haben?
  • Welche Programme oder Software benutzt du?
  • Wer ist in der Hierarchie über und unter dir?

 

Unternehmen

  • In welcher Industrie ist deine Firma?
  • Wie viel Mitarbeiter hat dein Unternehmen?

 

Ziele 

  • Welche Zielvorgaben hast du?
  • Wofür bist du verantwortlich?

 

Herausforderungen

  • Was sind deine täglichen Herausforderungen?

 

Informationsquellen

  • Wie hältst du dich für deinen Beruf auf dem Laufenden?
  • Welche Zeitschriften oder Blogs liest du regelmäßig?
  • In welchen Netzwerken oder Vereinen bist du Mitglied?

 

Persönliches

  • Beschreibe deine Demographie (Alter, Kinder, verheiratet?)
  • Welche Ausbildung hast du absolviert?
  • Wie ist deine Karriere verlaufen?

 

Einkaufsverhalten

  • Wie kommunizierst du mit Unternehmen?
  • Recherchierst du vor dem Kauf im Internet?
  • Was war dein letzter Kauf? Wieso genau das Produkt?

 

Das sind nur einige Beispiele. Natürlich sind das sehr genaue Fragen. Es ist vielleicht am Anfang etwas unangenehm sie zu stellen oder Sie zu beantworten. Zögert dein Gegenüber, erkläre ihm einfach weshalb du Daten benötigst. Die Fragen sind so aufgebaut das zunächst weniger sensible Themen besprochen werden bevor persönliche Daten abgefragt werden.

 

Was kannst du jetzt damit anfangen?

Wenn du deine Umfrage abgeschlossen und deine Recherche beendet hast, besitzt du eine Menge an Informationen. Nun gilt es diese effizient zu verwerten.

Du musst immer wiederkehrende Muster finden. Trage zum Beispiel das Alter in einer Excel Tabelle ein um den Durchschnitt zu ermitteln. Wie viel Frauen oder Männer sind deine Kunden? Das ist noch einfach.

Schwieriger wird es für die offenen Fragen. Versuche die Antworten deshalb zu gruppieren. Geht es bei den Herausforderungen um finanzielles? Sind nicht genug Fachkräfte vorhanden? Fehlt ein Produkt oder Service?

 

Beispiel einer Buyer Persona mit Namen, Bild, Hobbys

 

Wenn du eine, oder mehrere Personen erstellt hast, gib Ihnen einen Namen und ein Gesicht. Hört sich doof an, hilft aber bei der Einprägung. Dein „Gesamtkunde“ hat nun ein Gesicht.

Zu jeder Entscheidung die du jetzt triffst, solltest du einen Blick auf deine Buyer Persona werfen. Als Erstes solltest du dein gesamtes Marketing evaluieren. Sind die gewählten Channels wirklich richtig?

Stelle sicher, dass die Buyer Persona mit jedem geteilt wird. Dein Verkaufs-Team kennt nun die Herausforderung die deine Buyer Persona hat und kann deshalb darauf eingehen.

Fazit

Eine Buyer Persona zu erstellen kostet verdammt viel Zeit und Aufwand. Allerdings steht der Nutzen im Verhältnis. Sobald du die Daten erhoben hast, wird deine Buyer Persona dir bei jeder Entscheidung helfen.

Es wird dir deutlich leichter fallen passende Marketingkampagnen zu entwickeln und somit den ROI zu erhöhen.

Ich kann dir nur sagen: Fang an. Und zwar direkt morgen. Du wirst dich Fragen wie du solange ohne Buyer Persona überhaupt Marketing machen konntest :p

Wenn du Fragen zum Thema Buyer Persona hast, schreib mit einfach.

Bis dann,  Johannes

 

Quellen: Hubspot Shopify Forbes Marketo Hubspot

 

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